汐泰投研观点 |投资经理周小萃： 从百年可口可乐到汐泰的价值观
2018-08-20
可口可乐是全球最成功的品牌之一。
最初只是一种服用后有明显可卡因快感的专利药品，后来摇身一变，成为99%是糖水的软饮料。在一个多世纪时间里，不仅没有消亡，还取得无比辉煌成就。
从早期1年不到6万瓶的销量，到去年销量达130亿瓶，可口可乐绝对的龙头地位至今无法被撼动；同时维持高盈利能力，ROE高达25-30%，净利率20%，市值近2000亿美金。
从投资角度来看，如果1919年买入1股原始股，40美元价格（5美元内部价格），红利再投资，到2000年，将价值700万美元，在81年时间里，年复合收益16%（内部价格购买将达到19%收益）；如果持有到现在，将价值1600万美元，在近100年时间里，年复合收益14%（内部价格16%）。
在如此漫长的商业历史长河中，达到这样的年复合收益实属不易！
可口可乐是秘方药和冷饮料这两个行业的融合。在问世之前这两个行业盛极一时，参与其中的人赚的盆满钵满，然而等到可口可乐发明之时，这两个行业竞争已经极度激烈。“最后一批进入秘方药行业的大概只有2%的人赚了一点小钱，其他人早已潦倒不堪”，“只有不到1%的新饮料能够拥有忠诚的粉丝，除非糖浆有不寻常的功效或者糖浆发明者愿意斥巨资进行广告宣传，否则经销商通常不愿意持有新的糖浆产品”。
可口可乐的前身法国古柯酒，其实只是“一代神饮”——马利安尼酒的精仿品，只是在里面增加了可乐果（咖啡因）和达米阿那（壮阳作用，后来去掉这一成分）。马利安尼酒其实就是可卡因加葡萄酒（那时的可卡因不被认为是毒品，并且用于帮助戒掉吗啡毒瘾）。当时美国刚从农业社会进入工业社会，一种新的疾病——神经衰弱兴起，特别常见于中产阶级，表现为头疼、神经质和心理不健康。马利安尼酒可以有效缓解症状、提振精神，虽然兴起于欧洲，但在美国也大受欢迎，并引来了众多劣质仿冒品，可口可乐的前身——法国古柯酒就是其中的精仿品。
可口可乐最初能够脱颖而出，并不是因为趁着行业好享受先发优势，也不是因为口味或者配方有多么独特。而是马利安尼酒、古柯酒、可口可乐这一类产品解决了用户痛点、高性价比和消费具有强粘性。
当时的医学发展并没有与工业革命的步伐一致，很多医生在治愈人的同时，也常常治死人。“当时医生们通常会开出三件套式的处方：用手术刀给病人放血，直到病人失去知觉；故意让病人生出硕大的脓包，然后再把它戳破；让病人服务氯化亚汞，其主要成分是贡“。相反，秘方药里虽然充斥各种骗人产品，但是治不死人，价格仅1美元。而马利安尼酒、法国古柯酒以及后来的可口可乐，作为秘方药和饮料的融合，可以治疗头痛、缓解疲劳，而价格只有秘方药的1/4，而且因为主要成分是可卡因，具有成瘾性。
其实当前的资产管理行业也类似，目前证券私募基金公司达到近8900家，竞争已经无比激烈，特别是证券私募基金，每年都有很多新进入者，同时也有很多人退出竞争。这个行业并不存在先发优势，如果固守陈旧落后的方法，不能持续提供好的产品&服务，依然有可能被淘汰出局。反而如果能够持续、可靠提供解决客户痛点的产品和服务，后进入者也可以脱颖而出。
对于汐泰投资而言，我们认为股票市场未来会越来越成熟有效，资管新规和去杠杆将加速这一过程，着眼于博弈和把握短期波动的机会将越来越难且容易被机器替代，钻制度和监管空子的投资机会也在被资管新规和加强监管锁死，而立足于中长期和企业内在价值寻找机会才是方向所在。 我们不是倡导基本面投资的唯一一家公司，但我们这一类公司和产品，符合市场演进方向，能够长期、可靠的为客户创造价值。
可口可乐的终端零售价格6.4美元/加仑，而各项成本费用合计不到1美元，如果自己做零售，每瓶利润将超过5.4美元，高达到80%以上利润率。然而可口可乐放弃了自己做零售和背后的高额利润，而是采用分销，把利益分享出去，从而专注于核心的产品和品牌建设。给分销商的价格不到1.3美元，把1.3到6.4美元的部分让利出去，自己每瓶赚0.30美元。
通过放弃貌似高额的单瓶利润，但把产品推向了更广阔的市场，赢得了规模，而自己则坚持把产品和品牌建设做好。
在规模上有优势之后，可以投入更多金额做广告，触达和教育更多的用户，进入一个正向循环。
数据来源：《可口可乐传》，汐泰投资
可口可乐还催生了世界上最具创新力、最为活跃的特许经销系统。同意把可乐瓶装化，按照固定价格（1美元/加仑左右）把糖浆卖给瓶装商（授权经销商），并且提供他们需要的广告，而瓶装商则找到工厂进行瓶装化，按照每箱固定标准向工厂收取特许权使用费。“一个巨大的市场被发掘出来了，无数以前从来没有品尝过甚至连见也没见过可口可乐的人，最先享用的却是瓶装的可口可乐”。在此之前，可口可乐只能通过冷饮柜渠道销售，由于冷饮柜价格昂贵，只能触达非常有限的客户。1928年，瓶装糖浆的消耗量首次超过冷饮柜台。
在行业竞争中，大家都是有强有弱，首先要做的是放弃。
选择放弃一些东西，才能让另一些足够强，强到在竞争中立于不败。我们做投资，当然想要什么钱都赚到，但那几乎不可能。时间、金钱、人都是有限的资源，既要赚短期的钱，又要长期的；既要赚博弈的钱，又要赚业绩增长的……
既要和又要，结果通常是什么都做得不够好。
可口可乐通过放弃从每一瓶可乐上赚暴利的机会，把利益让渡出去，从而可以专心打造产品和品牌，把规模做起来，以优势性的规模来支撑压倒性的投入。
而汐泰投资聚焦于基本面、业绩成长性、估值性价比，把主要精力用于找好行业、好生意、好公司和好估值，尽量选择长赛道，深入研究、持续跟踪、积累经验和优势，而一些短期的热点、主题和轮动，如果不符合我们的价值观，即使看上去能赚钱，也放弃掉。一些短期遇到不利因素，但中长期逻辑不改变，符合我们价值选择的公司，风险收益只要相对合适，即使短期出现回撤我们也会坚守。
可口可乐在头20年建立起坚实的护城河，剩下的就是交给时间……后来可口可乐跟随二战美国大兵走向世界，让世界认知，并且在以后的日子实现了非常成功的全球化，目前可口可乐海外贡献了整体81%的销量。
可口可乐也从一个产品，成为美国文化的象征，在碳酸饮料领域内牢牢霸占住全球人民心目中的地位。
头20年里，阿萨.坎德勒带领建立起护城河
数据来源：《可口可乐传》，汐泰投资
可口可乐强者恒强：尽管百事可乐后来异军突起，也并未真正撼动可口可乐的龙头和领先地位。
数据来源：《可口可乐传》，汐泰投资
当下市场低迷，上证综指跌破2700，再创新低，同时在前期表现较好的医药、食品饮料板块在近期出现了更大的跌幅。如果着眼短期，市场整体情绪很悲观，看到的也是各种坏消息和风险。
但其实眼光放长一点，当前估值放在全球和历史比较看在底部区域，包括前期表观估值较高、市场预期较满的医药、教育、消费、科技板块，也随着疫苗事件、民办教育法案、消费数据走弱以及科技股业绩爆雷， 也在加速出清泡沫。而中长期看，即使经济增长放缓，杠杆驱动增长方式难以为继，依然会不乏结构性的机会，人们追求更美好生活、加大医药教育开支以及科技提高效率、制造升级这些大方向依然不会改变。
我们要做的是控制好风险，持续在这些领域深耕、打钉子，剩下的就是交给时间。
机会不会缺席!
周小萃 上海汐泰投资管理有限公司 投资经理 中国人民大学 金融硕士、 金融学士 2015-2018 广发基金：投资经理 2014-2015 广发基金：研究小组组长、研究部总助 2008-2014 广发基金：研究员聚焦交通运输、煤炭、中小市值、农业、TMT 2018.06 加入汐泰投资，任投资经理 立足基本面选股，追求Alpha收益、不博弈市场情绪 全球化研究视野，体系化的研究投资框架， 数据化的跟踪体系 声明 市场有风险，投资需谨慎。本文仅代表作者个人观点，仅供参考，不构成任何投资操作建议和销售邀约，不涉及商业合作。文章版权归作者或机构所有。
图片来源：网络
沪公网安备31011502019188